《易經(jīng)》賁卦中彖辭有云：剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下。這就是以文化人的來(lái)源，也是對(duì)于文化一詞的定義。文化，現(xiàn)在的定義是一個(gè)民族生活方式的總和，是一個(gè)民族的物質(zhì)文明和精神文明的總和。
結(jié)合易經(jīng)的釋義和現(xiàn)代對(duì)于文化的定義，可以窺見(jiàn)文化是一個(gè)含義比較寬泛的詞語(yǔ)，它至大無(wú)外，至小無(wú)內(nèi)，海納百川，有容乃大。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，波瀾壯闊，琴棋書(shū)畫(huà)，詩(shī)歌曲賦，經(jīng)史子集，諸子百家，洋洋灑灑上下五千年。
曾經(jīng)有一個(gè)國(guó)學(xué)大師出訪國(guó)外，國(guó)外友人問(wèn)道：中國(guó)文化的最高境界是什么？一時(shí)大師還無(wú)法用一個(gè)極為簡(jiǎn)練的詞語(yǔ)來(lái)高度概括。于是，那位國(guó)外友人就用一個(gè)字來(lái)自己回答道：化。這就是易經(jīng)對(duì)于以文化人的釋義，是文化極其重要的作用。
化，一字就高度概括出文化的力量。大事化小，小事化了，是在民間早已流傳開(kāi)來(lái)的為人處世方法。最能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的是儒釋道三教合一現(xiàn)象。著名的虎溪三笑，就是最能體現(xiàn)三教合一的一種文化現(xiàn)象，也是體現(xiàn)出中國(guó)文化有容乃大的包容性生動(dòng)例子。
虎溪在廬山東林寺前。相傳晉僧慧遠(yuǎn)居?xùn)|林寺時(shí)，送客不過(guò)溪。一日陶淵明（儒家代表），道士陸修靜來(lái)訪，與話甚契，相送時(shí)不覺(jué)過(guò)溪，虎輒號(hào)鳴，三人大笑而別。后來(lái)就有了三笑亭，亭上有一副對(duì)聯(lián)：橋跨虎溪，三教三源頭，三人三笑語(yǔ)；蓮開(kāi)僧舍，一花一世界，一葉一如來(lái)。
佛教自東漢西來(lái)，與道教幾乎是在同一時(shí)間興起。儒家就用包容性的態(tài)度接納了佛教，經(jīng)過(guò)儒家和道家的傳統(tǒng)文化力量，佛家自達(dá)摩西來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)了中國(guó)化佛教—禪宗，開(kāi)創(chuàng)出與儒家和道家一起融入的禪宗。儒釋道三教合一的文化現(xiàn)象，是中國(guó)儒家文化實(shí)現(xiàn)大同世界理想的一個(gè)現(xiàn)象，極力證明了文化所帶來(lái)的綿延不絕的力量。
無(wú)獨(dú)有偶，自然而然就引出了了今天要探討的話題—文化營(yíng)銷(xiāo)。如果用一句話來(lái)概括它，就是用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。它的核心是以人為本，理解人，尊重人，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。給企業(yè)，產(chǎn)品，品牌以豐富的文化內(nèi)涵，是最能體現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)模式。
文化營(yíng)銷(xiāo)主要的表現(xiàn)形式在于營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象。主要包含了以商品作為文化的載體進(jìn)行傳播，品牌文化與環(huán)境文化的融入，以鮮明文化特色滲透到營(yíng)銷(xiāo)4P組合中，塑造出具有個(gè)性化的品牌文化理念。文化營(yíng)銷(xiāo)，是讓品牌營(yíng)銷(xiāo)走得更遠(yuǎn)的不可或缺營(yíng)銷(xiāo)模式。
一流的品牌賣(mài)文化，成為了當(dāng)下更多品牌的共識(shí)。奧格威對(duì)于品牌文化的塑造有過(guò)一段著名話語(yǔ)：最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。從波特的競(jìng)爭(zhēng)3C理論中可以看出打造差異化是品牌脫穎而出的關(guān)鍵性要素。
如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息更加透明化，信息越來(lái)越對(duì)稱，在實(shí)現(xiàn)連接一切能力的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，生存與發(fā)展共生。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)一片紅海，快速?gòu)?fù)制的產(chǎn)品，技術(shù)一日千里，商業(yè)模式日新月異，消費(fèi)不斷升級(jí)，單靠用信息不對(duì)稱來(lái)贏利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)還。
面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，文化營(yíng)銷(xiāo)的提出與實(shí)踐，就成為了營(yíng)銷(xiāo)中一道亮麗的風(fēng)景線。通過(guò)企業(yè)文化塑造（MI+VI+BI），讓品牌擁有強(qiáng)大的文化基因，深度融入到當(dāng)下的商業(yè)文化中去。賦予產(chǎn)品能夠代表企業(yè)或品牌文化的標(biāo)簽，在不斷變化的消費(fèi)升級(jí)文化中，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌裂變式增長(zhǎng)。
文化營(yíng)銷(xiāo)的核心是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值過(guò)程，是創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和交換價(jià)值完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。顧客價(jià)值是文化營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，是企業(yè)文化力，品牌影響力，產(chǎn)品生命力的總和。賦予品牌具有個(gè)性化的文化基因，目的是要在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求之外，還要滿足他們的精神需求（心里需求+附加值需求）。讓品牌能夠通過(guò)文化塑造與沉淀，實(shí)現(xiàn)有效品牌區(qū)隔，達(dá)到品牌溢價(jià)能力。
科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)3.0革命》中指出：科技不僅把世界上的國(guó)家和企業(yè)連接起來(lái)，推動(dòng)它們走向全球化，而且還把消費(fèi)者連接起來(lái)，推動(dòng)它們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。經(jīng)濟(jì)全球化，需要通過(guò)文化進(jìn)行對(duì)話，實(shí)現(xiàn)文化高度融合，用品牌文化銜接企業(yè)與社會(huì)。文化營(yíng)銷(xiāo)旨在理解和融入到消費(fèi)者生活中，并且依托于產(chǎn)品或服務(wù)等載體進(jìn)行文化傳遞，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)處不在和可接觸性的價(jià)值。
品牌借助文化的力量契合社會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)，用文化的功能與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，引導(dǎo)并塑造行為，產(chǎn)品借助文化貼近生活并激發(fā)共鳴。文化的作用是感化，是教化，是傳遞品牌核心價(jià)值觀的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同感，歸屬感，社區(qū)化及親和力。品牌文化，引領(lǐng)潮流，是品牌借助文化營(yíng)銷(xiāo)真正的目的，也是品牌可以經(jīng)典恒久遠(yuǎn)的實(shí)力體現(xiàn)。
當(dāng)品牌成為一個(gè)符號(hào)，成為一句Slogan，成為一種情懷，成為一個(gè)時(shí)代記憶的時(shí)候，文化營(yíng)銷(xiāo)才真正凸顯出它無(wú)窮的魅力。正如孔子對(duì)于六藝的評(píng)價(jià)精髓：溫柔敦厚，《詩(shī)》教也；疏通知遠(yuǎn)，《書(shū)》教也；廣博易良，《樂(lè)》教也；潔凈精微，《易》教也；恭儉莊敬，《禮》教也；屬辭比事，《春秋》教也。此時(shí)此刻，想起了孔子那句劃過(guò)萬(wàn)古長(zhǎng)空的雋語(yǔ)：吾道一以貫之……
